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美國(guó)時(shí)間4月10日上午，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團(tuán)董事局副主席武克松在美國(guó)海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，這標(biāo)志著海爾成為第一個(gè)贊助NBA的全球家電品牌。
牽手美國(guó)文化的象征性賽事，海爾加快成為美國(guó)主流品牌的步伐。海爾的全球化品牌戰(zhàn)略概括為“走出去、走進(jìn)去、走上去”，“走出去”指進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)，“走進(jìn)去”指進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑冷N(xiāo)售主流產(chǎn)品，“走上去”則是成為當(dāng)?shù)刂髁髌放�。�?
中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理吳儀女士表示：海爾與NBA簽約是一個(gè)非常聰明的事情，也是一次雙贏的合作。通過(guò)NBA的平臺(tái)，海爾
可以普遍地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也可幫助NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化方面，海爾是一個(gè)非常成功的典范。我希望海爾在美國(guó)白色家電行業(yè)，像姚明一樣家喻戶(hù)曉。 如果孤立的看待海爾進(jìn)軍美國(guó)NBA, 可能并不會(huì)感覺(jué)到有什么深遠(yuǎn)的新聞價(jià)值。因?yàn)榇饲案＝ǖ钠タ斯疽惨呀?jīng)成為NBA的贊助商，但是如果把這兩個(gè)孤立的事件放到中國(guó)品牌的歷史中去深入分析，意義就非同尋常了！
中國(guó)品牌建設(shè)的20年
在20世紀(jì)70年代，由于物質(zhì)的極度匱乏，造成了國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的并不是忙于品牌建設(shè)，只是一味的在按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此能夠買(mǎi)到的都是品牌，金鹿自行車(chē)，寶石花手表是那個(gè)時(shí)代的代表；
進(jìn)入80年代，因?yàn)檗r(nóng)村和城市的改革，需求量進(jìn)一步放大，企業(yè)在增加生產(chǎn)的同時(shí)，為了讓自己的產(chǎn)品能夠超過(guò)對(duì)手，開(kāi)始利用電視和廣播宣傳自己的品牌，比如金龍電扇，牡丹牌電視機(jī)，燕舞音響等等。這個(gè)時(shí)候品牌的特點(diǎn)是在媒體上出現(xiàn)的就是品牌，知名度＝品牌，因此，現(xiàn)在看起來(lái)，這些企業(yè)的成功有很大的偶然因素；
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的媒體廣告狂轟亂炸并不能建立起品牌自身的差異性形象，概念炒作和事件營(yíng)銷(xiāo)成就了很大的一批企業(yè)，比如格蘭仕，海爾，三株，飛龍，長(zhǎng)虹，這個(gè)階段的特色是市場(chǎng)上的概念滿(mǎn)天飛，由于中國(guó)的消費(fèi)者并不是很成熟，因而大家紛紛為概念而消費(fèi)；
90年代末到21世紀(jì)初，由于缺乏核心技術(shù)的差異化，中國(guó)品牌開(kāi)始利用渠道和服務(wù)讓自己的品牌價(jià)值開(kāi)始最大化，因此更多的品牌依靠終端和通路的延伸成就了自己，而售后服務(wù)成為必要的品牌建設(shè)條件。專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店的大量復(fù)制是這段時(shí)間品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)。成功的代表如美的，海信，康師傅，蒙牛等品牌；
因此總結(jié)20多年的實(shí)踐之路，中國(guó)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了產(chǎn)品——廣告——策劃——渠道等四個(gè)階段，但是從真正意義上講這四者都不是根本意義上的品牌，正如格蘭仕在擁有了非常高的知名度的時(shí)候卻仍然堅(jiān)持自己的價(jià)格屠夫的戰(zhàn)術(shù)一樣，中國(guó)品牌要獲得突圍，必須尋找到自己的努力方向和推進(jìn)方式。
徘徊在虧損邊緣的海爾們
中國(guó)能夠算得上世界級(jí)的品牌幾乎沒(méi)有，在國(guó)際上知名度比較高的要屬聯(lián)想，海爾等為數(shù)不多的幾個(gè)品牌了。但是其中的不少企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中面臨了更大的成長(zhǎng)的困難，比如海爾2005年總收入為1039億元，其中出口及海外收入達(dá)28億美元，較2004年增長(zhǎng)40%。但海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了多年來(lái)首次虧損，增長(zhǎng)約為-0.41%。海爾公司將這一原因歸于手機(jī)業(yè)務(wù)，而業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表明海爾一直倚重的傳統(tǒng)家電主業(yè)正從高速增長(zhǎng)時(shí)代步入停滯期。
其實(shí)放眼到中國(guó)整個(gè)家電行業(yè)，如果大家一直倚重的就是渠道和服務(wù)的話，那么品牌競(jìng)爭(zhēng)缺少了產(chǎn)品的價(jià)值差異化的情況下，只能相互之間死拼渠道，其實(shí)渠道的本質(zhì)無(wú)非就是廠商利益的分配，最終渠道資源有限，水漲船高，工廠品牌被渠道品牌擠壓，造成費(fèi)用上升，利潤(rùn)下降，因此，海爾的虧損就帶有很大的必然性了。2005年信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也印證了整個(gè)家電行業(yè)接近虧損的邊緣，僅有0.61%的利潤(rùn)率。
現(xiàn)實(shí)迫使更多的企業(yè)開(kāi)始反思，僅僅依靠渠道，終端，通路，深度分銷(xiāo)這樣的工具要實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌輝映世界的目標(biāo)是有困難的。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上分析，渠道只能是企業(yè)外部?jī)?yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，絕對(duì)不會(huì)成為成就品牌的關(guān)鍵。因此，中國(guó)的品牌必須擯棄有了渠道就能夠造就非凡品牌的簡(jiǎn)單邏輯！格蘭仕擁有了70％左右的市場(chǎng)占有率和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的渠道之后，并沒(méi)有獲得超額的品牌溢價(jià)回報(bào)，也告訴了我們品牌已經(jīng)超越了前期等同了渠道的觀念。開(kāi)始讓每個(gè)人思考，什么才是真正意義上的品牌�！ �
真正意義上的品牌
什么是品牌？品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別；品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼，消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具，消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作“信息志”，通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證等；品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌是品質(zhì)以及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策的顧客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。
雖然很多品牌都希望獲得好的溢價(jià)能力。但是不同的品牌，對(duì)其產(chǎn)品的溢價(jià)能力具備不同的支持。每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌溢價(jià)曲線，一般來(lái)說(shuō)，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價(jià)能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會(huì)顯示不同的形狀。
品牌是企業(yè)眾多戰(zhàn)略中重要的一項(xiàng)。品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，擁有高溢價(jià)能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。但是對(duì)比國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價(jià)能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)一般比同類(lèi)產(chǎn)品高15％以上），包括格蘭仕在內(nèi)的多數(shù)國(guó)內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長(zhǎng)虹、波導(dǎo)等以低價(jià)取勝，品牌本身的附加價(jià)值較低。至于溢價(jià)能力最高的奢侈品更是外國(guó)品牌一統(tǒng)江湖，讓人咂舌不停的同時(shí)又能讓人嘆為觀止！
因此，中國(guó)有很多的企業(yè)雖然口口聲聲每天都在強(qiáng)調(diào)自身的品牌戰(zhàn)略時(shí)，在最終的結(jié)果上卻仍然無(wú)法讓自身獲得更高的品牌溢價(jià)能力，最根本的在于中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的不理解，以及對(duì)于品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的不成功。品牌戰(zhàn)略的模糊不清，品牌執(zhí)行的朝令夕改讓企業(yè)喪失了品牌成功太多的機(jī)遇！
中國(guó)品牌需要獨(dú)特價(jià)值定位
當(dāng)我們想到可口可樂(lè)的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到快樂(lè)；想到歐米茄的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到成功；看到寶馬的標(biāo)志時(shí)就會(huì)聯(lián)想到駕駛的樂(lè)趣，看到IBM三個(gè)字母就會(huì)聯(lián)想到計(jì)算機(jī)和電子商務(wù)等等。中國(guó)的品牌則讓消費(fèi)者缺少這種一貫的聯(lián)想。這跟中國(guó)品牌的定位動(dòng)搖有很大的關(guān)系。比如奧克斯是手機(jī)還是空調(diào)？抑或是汽車(chē)？春蘭是空調(diào)還是汽車(chē)？抑或能源電池？不清楚。
品牌定位與企業(yè)家的定力有關(guān)系，做企業(yè)很多時(shí)候需要耐得住寂寞，寂寞就是在一個(gè)固定得行業(yè)中可能要精耕細(xì)作幾十年，這個(gè)過(guò)程中要經(jīng)受很多外來(lái)得誘惑一樣，但是再放眼中國(guó)大多數(shù)企業(yè)，又有幾個(gè)企業(yè)能夠幾十年如一日，堅(jiān)守住自己的主業(yè)而不動(dòng)搖的？大多數(shù)都會(huì)中途改弦易張。關(guān)鍵是感覺(jué)到自己的產(chǎn)品已經(jīng)到頭了，沒(méi)有什么新意了。
事實(shí)真正如此嗎？非也。德國(guó)雙立人就是一個(gè)很好的例子。雙立人創(chuàng)立于公元1731年，迄今為止已經(jīng)有275年的歷史， 雙立人自誕生之日起，始終保持刀刃持久鋒利與人體工程學(xué)的完美結(jié)合。并且創(chuàng)始人亨克斯先生的理想是：讓雙立人成為世界高品質(zhì)的代表。現(xiàn)在雙立人在紐約，巴黎等地建立了自己的專(zhuān)賣(mài)店，占據(jù)了高檔刀具60％以上的市場(chǎng)份額，在北京、上海的高檔百貨公司中最高能夠?qū)崿F(xiàn)每年單店200萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額，已經(jīng)成為上流社會(huì)的生活品質(zhì)的象征。
當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者不再盲目的為企業(yè)的廣告費(fèi)買(mǎi)單的時(shí)候，他們其實(shí)越來(lái)越多的關(guān)注品牌能夠帶給他們獨(dú)特的價(jià)值是什么。是生活實(shí)際的便利性？還是身份的與眾不同？還是生活理念的獨(dú)特性？企業(yè)必須在這當(dāng)中找到自己獨(dú)特的定位。否則，品牌的個(gè)性就不會(huì)形成清晰的輪廓。雙立人能夠在歐洲銷(xiāo)售2。6萬(wàn)歐元的刀具，更加彰顯了自己高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)的品牌定位。
中國(guó)的企業(yè)，你能做的到嗎？
中國(guó)品牌如何創(chuàng)新？
相對(duì)于品牌價(jià)值定位的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，品牌表現(xiàn)則具有很大創(chuàng)新性。星巴克董事長(zhǎng)舒爾茨認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們通常把品牌解釋為“在企業(yè)與顧客之間建立起的一種有親和力的關(guān)系”，這是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。
而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)品牌又是什么呢？如果我們自己站在顧客的角度去看品牌，我們就會(huì)清晰的看到，原來(lái)對(duì)于她的目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，品牌就仿佛是他們?cè)趯徱暫托蕾p的一個(gè)晶瑩剔透的水晶球。當(dāng)他們面對(duì)這個(gè)水晶球，任憑晶瑩的球體在他們眼前轉(zhuǎn)動(dòng)，而無(wú)一點(diǎn)瑕疵時(shí)，他們就會(huì)頓感身心愉悅。反之他們則會(huì)毫不猶豫地將有瑕疵的水晶球扔進(jìn)垃圾箱，然后再去尋覓他的新歡。
消費(fèi)者所關(guān)注的品牌價(jià)值體驗(yàn)的方式需要不斷的更新。當(dāng)廣告僅僅是品牌體驗(yàn)的一個(gè)直觀的途徑的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值體驗(yàn)開(kāi)始追求與他們生活的相關(guān)性和品牌期望的一致性。
星巴克把顧客與自己接觸的每一個(gè)點(diǎn)都作為品牌傳播的關(guān)鍵，因此非常系統(tǒng)的對(duì)這些體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行控制和改進(jìn)，因此星巴克的品牌傳播在可控性當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的不斷積累。所以，中國(guó)的品牌必須深刻的反省其實(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ�，消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)以及與品牌的接觸點(diǎn)中會(huì)對(duì)品牌有更實(shí)際的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這種渠道對(duì)于品牌的印象甚至?xí)^(guò)廣告的力量。因此，中國(guó)品牌高空作業(yè)并不稀奇，在衛(wèi)視和央視露臉并不難。但是，如何解決品牌落地，加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)方式的創(chuàng)新更為重要。
NBA是全美乃至全球關(guān)注的體育賽事，海爾成為美國(guó)NBA的贊助商，至少會(huì)在三個(gè)方面受益：
一、 樹(shù)立起了海爾中高檔品牌形象；
二、 針對(duì)NBA的受眾，逐步培育屬于自己的年輕的一代人群；
三、 成為美國(guó)乃至全球關(guān)注度較高的品牌。
對(duì)比以前海爾在中國(guó)所慣用的概念炒作和廣告轟炸，進(jìn)軍美國(guó)NBA實(shí)際上是海爾關(guān)注自身消費(fèi)者的開(kāi)始，如果海爾通過(guò)贊助成為美國(guó)人關(guān)注體育的一部分，那么海爾也就名正言順成為美國(guó)人和全球生活的一部分。如果是不可或缺的組成，那么海爾就成功的造就了自己的品牌。
因此，對(duì)比于以往中國(guó)品牌的炒作和概念，成為消費(fèi)者生活的一部分是中國(guó)品牌創(chuàng)新的重要方向！概念只是在空中，而且只是品牌自身的孤芳自賞，但是融入到消費(fèi)者的生活主流中讓他們置身其中，并且充分體驗(yàn)品牌的存在和獨(dú)特價(jià)值其實(shí)才是真正品牌流行的開(kāi)始。
中國(guó)需要海爾類(lèi)似的品牌創(chuàng)新。作為品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，海爾又一次領(lǐng)跑了中國(guó)。
品牌創(chuàng)新的三個(gè)關(guān)鍵
中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個(gè)關(guān)鍵：技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。
技術(shù)創(chuàng)新必須以關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心，簡(jiǎn)單的認(rèn)為曲高和寡，技術(shù)新就可以實(shí)現(xiàn)高附加值不可能成就品牌，只有這種技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者所關(guān)注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價(jià)值和推進(jìn)的價(jià)值。格蘭仕在媒體上用心良苦的宣傳了很久的光波空調(diào)，到現(xiàn)在消費(fèi)者都無(wú)法弄清究竟有什么實(shí)際的價(jià)值，不能成為主流也就在情理之中了！
僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品的推動(dòng)的力量。按照FAB的理論，技術(shù)僅僅是FEATURE和ADVANTAGE的階段，只有最后具體到BENEFIT才會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值和實(shí)際的觸動(dòng)。因此，概念創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的手段。
聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)，海爾和匹克贊助NBA都是傳播創(chuàng)新的例子，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關(guān)鍵所在，因此，體育對(duì)于聯(lián)想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。
當(dāng)然，品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景的控制和價(jià)值體驗(yàn)最大化對(duì)于品牌創(chuàng)新同樣關(guān)鍵，而且是不可或缺的因素。
總而言之，非常幸運(yùn)的看到，中國(guó)品牌開(kāi)始從王婆賣(mài)瓜的自吹自擂，轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌氲绞鼙姷娜粘Ｉ钪�，是中�?guó)品牌走上正道的標(biāo)志，中國(guó)品牌成為世界品牌的路途不再遙遠(yuǎn)了。
李玉國(guó),博士,品牌核實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人，家電專(zhuān)業(yè)評(píng)論，資深培訓(xùn)師，品牌核實(shí)戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機(jī)，愛(ài)普生，LG電子,中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),持續(xù)為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做咨詢(xún)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn).有多篇文章發(fā)表于《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《經(jīng)理人》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《品牌世界》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等權(quán)威媒體，并且建有20個(gè)以上的專(zhuān)家專(zhuān)欄。聯(lián)系郵箱為eurix@163.com